Ook bij het ontwerpen van een huisstijl voor non-profit organisaties wordt vaak een huisstijlhandboek bijgeleverd, waarin staat hoe gebruikers om dienen te gaan met de huisstijl. Omschreven staat welke lettertypes gebruikt dienen te worden en in welke corpsen. Ook kleurgebruik is gedefinieerd. Sommige ontwerpers gaan nog veel verder. Met soms negatieve gevolgen voor de respons op uitingen. Ik geef twee voorbeelden uit de praktijk.

Het moge algemeen bekend zijn dat ‘bullets’ in communicatie-uitingen goed werken. Ja, scoreverhogend zijn. Ik heb meegemaakt dat ik door een huisstijlbewaker van een grote organisatie tot de orde geroepen werd, omdat ik in een wervende brief bullets had gebruikt. Dat vond de ontwerper lelijk en ze waren daarmee verboden om te gebruiken. Succes van een uiting valt of staat met gebruik van zoveel mogelijk scoreverhogende factoren. Helaas hebben ontwerpers over het algemeen geen verstand van deze factoren en dat is jammer. In het belang van de klant heb ik de bullets laten staan.

Een ander voorbeeld betreft het gebruik van foto’s. Sommige huisstijlontwerpers schrijven voor dat foto’s bijvoorbeeld alleen gebruikt mogen worden binnen een vet, oranje kader met ronde hoeken. De impact van de foto zelf loopt daarmee terug, terwijl het juist vaak de foto is die de emotie op moet wekken. En het genereren van emotie is de drager van het succes van een uiting. 

Ik raad non-profit organisaties aan om huisstijlontwerpers niet de vrije hand te geven waar het gaat om de gebruiksregels. Laat altijd een communicator die verstand heeft van van scoreverhogende factoren, meekijken en meebepalen wat mag en niet mag. In het belang van de respons. Een huisstijl dient altijd ruimte te laten om scoreverhogende factoren te gebruiken, ook als ze niet ‘mooi’ zijn. 

Maarten Stoopendaal